Книгоиздание

Девятая киевская Международная ярмарка «Книжный мир-2006» показала, что украинским издателям вполне по силам выигрывать в конкурентной борьбе с российскими коллегами

Hезадолго перед открытием состоявшейся в середине ноября IX киевской Международной ярмарки «Книжный мир-2006» одна украинская журналистка в сердцах написала: мол, книгоиздатели продолжают твердить о том, что украинскую книгу надо спасать, а кризис в отечественном книгоиздательстве все продолжается. И что в таком случае изменит девятая по счету ярмарка, ничего принципиально нового по сравнению с предыдущими не предлагающая?

Прогноз этот не оправдался, и девятый «Книжный мир» все же кое-что изменил. Например, в сознании покупателей, которые могли убедиться в том, что жажда преференций в душах украинских издателей уступила место холодному и профессиональному бизнес-расчету. Конечно, налоговые послабления отечественному книгоиздательству и книжной торговле нужны, однако теперь уже ясно, что они никак не уравняют их возможности с потенциалом давно уже работающих на нашем книжном рынке российских издателей. И вот почему.

В России эти налоговые льготы действуют уже почти десять лет. Притом объемы российского и украинского книжного бизнеса несопоставимы. (Один киевский издатель несколько лет назад сказал авторам этой статьи: «Моя прибыль по итогам квартала составила пятьдесят шесть гривен. Объясните, что мне дадут налоговые льготы?») К тому же тиражи российских книг обычно больше украинских тиражей. Значит, себестоимость российской книги, при прочих равных составляющих, будет ниже украинского аналога, а ее рентабельность, соответственно, выше.

Ниша для маневра

Отлично понимая все это и не ожидая от чиновников поддержки, украинский издатель теперь ведет себя прежде всего как бизнесмен. Оставив лозунги о защите от российской экспансии политикам и общественным деятелям, он занят более полезной работой. А именно: ищет на рынке ниши, в которых российская книга имеет более слабые по сравнению с украинской конкурентные позиции, и работает в них.

Руководитель одного из самых успешных украинских издательств сформулировал в разговоре с «Экспертом» эту задачу совершенно определенно и откровенно: «Мы не работаем в тех нишах, где есть конкуренция с российской книгой. Например, не издаем художественную литературу массовых жанров, то есть детективы, фантастику, женский роман. Там бесполезно даже пытаться что-то сделать, поскольку на нашем рынке себестоимость таких изданий получается выше продажной цены российских книг этих жанров».

Уступая поле боя там, где соперник заведомо сильнее, отечественные издатели в то же время агрессивно работают в тех нишах, которые считают своими. Генеральный директор харьковского издательства «Фолио» Александр Красовицкий сказал «Эксперту»: «Так называемая нехудожественная литература на украинском языке находится сегодня в абсолютно неконкурентной нише. Фактически мы сами ее формируем». Так, к примеру, происходит с популярной на нашем рынке словарной продукцией. По словам одного из украинских издателей, конкурировать с аналогичными российскими изданиями в этой нише практически бесполезно. Но там, где дело касается украиноязычной «великолепной семерки» (украинско-английский и англо-русский, украинско-немецкий и немецко-украинский, орфографический и толковый словари и словарь иностранных слов), его издательство работает во всех трех форматах (стандартный, карманный, подарочный). И конкурирует с другими отечественными издательствами в этой нише за счет цены, рекламы и пр.

Уступая поле боя там, где российский соперник заведомо сильнее, украинские издатели в то же время агрессивно работают в тех нишах, которые считают своими 

Еще один вариант успешной конкуренции с российскими изданиями-ценовой. Работает в тех нишах, где есть возможность ценового маневра. Так, в том же «Фолио» до сих пор удивляются успеху своей книги о ландшафтном дизайне. Аналогичных книг, выпущенных российскими издателями, на нашем книжном рынке немало, однако продаются они слабо. Предположив, что украинский дачник все же нуждается в них, а слабый спрос объясняется дороговизной, харьковское издательство при подготовке своей книги с самого начала ориентировалось на невысокую цену. Расчет оказался верным-книга, первоначально изданная трехтысячным тиражом, неоднократно допечатывалась. В этом году на украинском рынке продано уже 40 тыс. экземпляров.

Авторы-наше богатство

Не жалуются на конкуренцию с российскими коллегами и многие отечественные издательства, специализирующиеся на трудах по гуманитарным наукам-философии, литературоведению, искусствознанию и пр. Их конкурентные преимущества по сравнению с россиянами-свои авторы, интересные именно украинскому читателю, и возможность покупать авторские права на издание зарубежных книг в менее конкурентной среде. Ведь претендентов на издание такого рода литературы на украинском языке меньше, чем на русском. Так, увидев на стенде издательства Украинского католического университета (город Львов) книгу немецкого автора Андреаса Каппелера «Росія як поліетнічна імперія», один из авторов этой статьи вспомнил советские времена, когда его русскоязычные друзья все как один читали украиноязычный журнал «Всесвіт», поскольку в нем печатались произведения, которых не было в журнале «Иностранная литература». Однако мимолетная вспышка ностальгии сыграла предательскую роль-за эти несколько секунд исследование Каппелера уже купили. Руководитель отдела маркетинга и рекламы издательства Анушаван Месропян утверждает, что он конкуренции с российскими издательствами не чувствует: «Мы даже не конкуренты другим отечественным издательствам, выпускающим аналогичные книги. Они заполняют свою нишу, мы-свою».

То же самое можно сказать и о киевском издательстве «Критика», главный козырь которого-обойма интересных и «суто українських» авторов. Уже через полминуты стояния у его стенда нас оттерла симпатичная студентка и со словами «грошей нема, але ж Андруховича не можу не купити» купила не только новую книжку Юрия Андруховича, но и все имевшиеся в наличии номера журнала аналитической украинской эссеистики «Критика». (При этом заметим, что уровень авторов «Критики» ничуть не уступает, скажем, московским «Новому лите-ратурному обозрению» или «Критической массе», а по степени интереса тематики для украинской аудитории намного их опережает.-«Эксперт»).

Как говорят украинские издатели, самой болевой точкой украинского книжного рынка является сегодня книжная торговля, а не издательская деятельность

Этой девушке, несмотря на скромную сумму денег, удалось сделать покупку по одной простой причине-книги на стенде «Критики» по сравнению с привычными магазинными ценами стоили просто баснословно дешево. Как, впрочем, и книги на стендах многих других издательств. Так, переведенная с польского фундаментальная монография «Политология», изданная Харьковским институтом прикладной психологии «Гуманитарный центр», стоила аж 20 гривен. На вопрос, работают ли они с киевскими книготорговыми организациями, харьковские издатели ответили, что работают в основном с востоком и югом Украины и Санкт-Петербургом, а вот столичные торговцы к ним особого интереса не проявляли. А если и проявляли, то ставили такие наценки, что книги не продавались. Другой наш собеседник-издатель заметил: «Думаю, что в среднем по Киеву торговая наценка на книги составляет пятьдесят процентов. Где-то двадцать, где-то восемьдесят процентов».

Выигрывая в роскоши

Еще одна ниша, которую постепенно начинают осваивать украинские издатели,-подарочные издания. Правда, для многих книголюбов эти слова до сих пор обозначают просто хорошо изданную книгу (читатели старшего поколения наверняка помнят слоган советских времен «книга-лучший подарок»). Поэтому точнее было бы называть эти книги так, как их именовали на территории бывшей Российской империи в пору непревзойденного расцвета издательского дела в конце ХІХ-начале ХХ века: «роскошными». Как и сто лет назад, обращение издателя к этому, казалось бы, почти забытому в Украине сегменту рынка вызван тем, что украинцы с высокими доходами почувствовали вкус к уникальным вещам. В нынешней России книгоиздатели начали выпускать роскошные книги еще десять лет назад, начав с факсимильных воспроизведений дореволюционных изданий и покупки прав на издание на русском языке дорогих западноевропейских современных книг. Слегка прогнувшись после дефолта 1998 года, этот сегмент рынка снова набрал обороты, и сегодня книги стоимостью в несколько сотендолларов в книжных магазинах Москвы и Санкт-Петербурга никого не удивляют. Особенно, если учесть, что цены на роскошные антикварные издания ХІХ–ХХ века в Москве и Питере достигли за последние несколько лет заоблачных высот.

О том, что спрос на дорогие книги у нас есть, доказывает пример представленной на ярмарке богато иллюстрированного фолианта (вес-9,5 кг) «Україна-козацька держава» киевского издательства «Эмма», который получил на позапрошлой выставке «Гран-при», и с тех пор тираж в 3 тыс. экземпляров по цене 1800 гривен за книгу уже распродан. В прошлом году свой вклад в выпуск роскошных (по современным меркам) изданий внесла львовская «Кальварія», издавшая украинский перевод «Гаргантюа и Пантагрюэля» в двух полукожаных томах с тканевыми льняными переплетами. Сегодня этот рыночный сегмент решило системно осваивать издательство «Фолио», выпустившее однотомные иллюстрированные собрания сочинений Тараса Шевченко и Ивана Котляревского в кожаных переплетах по цене соответственно 12,5 тыс. и 5 тыс. гривен. А ценовой рекорд на украинском книжном рынке, очевидно, установит изданная харьковчанами тиражом 20 экземпляров роскошная двухтомная Библия в переводе классика украинской литературы Ивана Нечуй-Левицкого и с иллюстрациями Густава Доре стоимостью около 70 тыс. гривен.

Как говорят издатели, главная проблема в этом сегменте-совместить в одной точке потенциального покупателя с товаром. И тут все, как и в остальных сегментах издательской деятельности, упирается в книжную торговлю.

Идеология впереди бизнеса

На самом деле именно книжная торговля, а не издательская деятельность является сегодня самой больной точкой украинского книжного рынка. Многочисленные претензии издателей к ней вызваны причинами как объективного (дороговизна аренды, недостаток площадей), так и субъективного характера. Так, менеджер по распространению столичного издательства «Факт» Инна Костюченко считает, что украинскую книгу в магазинах просто не умеют продавать. И с ней трудно не согласиться. Хотя сами издатели заботу о своих книгах на типографии не заканчивают. «Мы можем выиграть у россиян за счет того, что их книги здесь продают дилеры. А у нас есть постоянный контакт с каждой торговой точкой-можно проверить, есть ли книга в наличии, правильно ли она выставлена»,-сказал нам один отечественный издатель. Жаль только, что далеко не все продавцы книг разделяют этот энтузиазм. А принципы расстановки книг во многих магазинах настолько беспорядочны, что найти нужную тебе книгу-безразлично украинскую или русскую-очень сложно.

Не работают и арендные льготы для украиноязычной книги. Потому что магазин, работающий только с украинской книгой, по словам издателей, выжить пока не может. Вообще тут наши чиновники наступили точь-в-точь на те же грабли, что и в кинопрокате,-отождествили понятия «украинская книга» и «книга на украинском языке». Хотя на самом деле книгу на украинском языке вполне может печатать (и уже печатает) для нашего рынка где-нибудь у себя дома, в Белоруссии или Словакии российский издатель. И вот тут вполне может сработать проект с квотированием ввозимых в Украину книг, предложенный еще прошлым правительством. Важно только, чтобы в нем работала не идеологическая (мол, раз книга на украинском языке, то она уже как бы и «наша»), а коммерческая сторона. Потому что когда идеологию ставят впереди бизнеса, рынок обязательно мстит за это.

Сергей Семенов, Екатерина Федоришина