Семінари Українського книжкового проекту. Cемінар "Стратегічне планування у видавництві"

26 видавців з Вінниці, Києва і Харкова спробували зробити це на семінарі "Стратегічне планування у видавництві", який відбувся 19-20 жовтня 2006-го року в Міжнародному фонді "Відродження".

"Стратегічне планування у видавництві" - дев'ятий семінар, який проводить Book Marketing Research (BMR, Краків, Польща) у рамках "Українського книжкового проекту" (вже відбулися семінари "Маркетинг у видавничій справі", "Управління дистрибуцією книжок", "Промоція книжок у видавництві" у Києві, Львові та Харкові).

Більшість видавців продовжують мислити індукційно, тобто чекати на цікаву книжку і, лише знайшовши її, планувати свою діяльність. Яцек Влодарчик з BMR запропонував радикально інший підхід - дедукційний. Спершу слід визначитися, на якому етапі розвитку ми хотіли б бачити наше видавництво в майбутньому, спланувати як цього досягти, і лише потім спускатися на рівень видавничого плану. Зробити це найлегше на основі стратегії діяльності видавництва, про яку детально йшлося на семінарі.

Семінар розпочався з окреслення горизонту планування, який віддаляється у майбутнє, тобто визначення засад довгострокового планування (5-10 років), середньострокового (2-3 роки) та короткострокового (1 рік). Традиційні європейські часові відтинки короткострокового планування - щомісячні. Американцям трохи важче, оскільки вони планують на рік вперед із десятиденною деталізацією. У середньостроковому плануванні деталізація сягає кварталів, а у довгостроковому - двох років. Тобто, якщо ми хочемо працювати професійно, вже зараз нам слід скласти щомісячний план на 2007-й рік, щоквартальний на 2008-2009-ті роки, і дворічний на 2010-й і далі. Окрім того, наприкінці січня 2007-го року ми повинні деталізувати нашу діяльність у січні 2008-го року та першому кварталі 2010-го року. Звучить трохи фантастично, але уникати такого планування не варто.
Першим етапом стратегічного планування консультанти BMR назвали розробку бізнес-плану та визначення планованого прибутку. У видавництві за це, як правило, відповідає фінансовий директор. На основі бізнес-плану відділ маркетингу пише маркетинговий план, у якому йдеться про те, як слід працювати, щоб заробити стільки, скільки планується. І, нарешті, останнім долучається головний редактор, який зазначає у видавничому плані, які книжки слід видати, щоб працювати так, щоб заробити стільки, скільки планується.

Маркетинговий план може стосуватися як діяльності всього видавництва, так і нового сектору, у якому хотіло б працювати видавництво, чи окремого видання, яке потребує значних інвестицій.

Перша сторінка маркетингового плану разюче схожа на дипломний проект, оскільки має містити мету і межі плану, методи дослідження ринку, що застосовуються у зовнішньому і внутрішньому аналізі, перелік відповідальних за підготовку плану.

Далі слід здійснити аналіз ситуації на підставі зовнішніх маркетингових досліджень (сегментація ринку, вибір цільового ринку і його дослідження, аналіз того, які книги потрібні читачам, аналіз конкурентів, тощо). Внутрішні дані, якими слід послуговуватися, - це аналіз продажу у видавництві за останні два роки за найрейтинговішими позиціями та посередникам дистрибуції (що відповідають за 80% обороту), аналіз логістики у видавництві та системи знижок.

Наступним етапом має стати SWOT-аналіз видавництва та книжок - перелік сильних і слабких сторін книжки чи діяльності видавництва, зовнішніх та внутрішніх можливостей і загроз. На підставі такого аналізу видавничі проекти розподіляють на проекти розвитку, стабілізації, спекулятивні та проблемні. Міжсуб’єктний SWOT-аналіз допоможе порівняти нас із конкурентами, а міжоб’єктний - наші книжки з конкурентними книжками.

У довгостроковому плануванні насамперед слід визначитися зі стратегічними цілями. Чи ми надаємо перевагу ринковим цілям - досягнення бажаного рівня продажу та частки ринку, здобуття переваги над конкурентами, охоплення певної групи покупців, тощо. Чи нас цікавлять цілі фінансові - досягнення бажаного рівня прибутку, повернення залученого капіталу, тощо. Можливо, ближчими для нас є цілі промоційні - розбудова іміджу фірми, промоція марки, введення нового продукту. Або слід зізнатися, що у нас переважатимуть цілі особисті.

Середньострокове планування ґрунтується на засадах маркетинг-міксу. Варто розпочинати з опису продукту - цільового ринку, сутності продукту та його найважливіших користей, марки видавництва, якості та змістовного наповнення продукту, засад співпраці з авторами, планування накладу книжки та циклу життя продукту. Далі через опис упаковки (обсяг, формат, обкладинка, графічне оформлення, інформація на обкладинці, тощо) слід рухатися до окреслення засад цінової політики видавництва - умов продажу, ціни, кредитних умов (якщо вони наявні) та системи знижок.

Наступний крок - планування промоційної кампанії та дистрибуції. Видавцеві слід не забувати про контроль масштабів дистрибуції і витрат на неї (обсягів продажу, асортименту назв, посередників дистрибуції, витрат на фізичну дистрибуцію, тощо).
Слід також спланувати час як зовнішній чинник (визначити оптимальну дату публікації) та внутрішній фактор (графік видання книжок). І пам’ятати про клієнтів з їхньої психологією поведінки та працівників (планована структура видавництва, обмін інформацією, система звітів).

Чергова частина стратегічного плану повинна містити бюджети та графіки діяльності різних видавничих відділів, прогнози прибутків і збитків та планування ступеня ризику діяльності. Як ми пам'ятаємо з курсу маркетингу для видавців, найбільший ризик чекає на нас при виданні книжок з нового сектору для нового клієнта, а найменший - при роботі у звичному для нас секторі із знаним ("старим") клієнтом.

Для того, щоб втілити це на практиці, учасники семінару окрім структури стратегічного плану отримали дві програми симуляції діяльності видавництва. Їм залишилося внести свої видавничі витрати та витрати на дистрибуцію у програму, та побачити точку появи прибутку (якщо вона взагалі існуватиме) і можливий фінансовий результат.

Інструменти контролю успішності стратегічного плану поділяють на економічні показники, бюджетні та часові обмеження. До економічних показників належать швидкість ротації запасів, показники ротації заборгованостей та фінансової плинності. У бюджетні обмеження закладають фінансові показники, менше яких взагалі не варто вести видавничу діяльність, і які змусять спершу згортати видавничі проекти, а потім і закрити видавництво. Це ж стосується і часових обмежень - скільки років планується працювати, скільки часу потрібно для опанування сектору чи входження у новий сектор, тощо.

У цьому світі немає нічого вічного, тому слід передбачити процедури зміни стратегічного плану шляхом розвитку песимістичного та оптимістичного сценаріїв. У песимістичний варіант вписують усі витрати на присутність у даному секторі та передбачають виконання плану лише на 20%. А в оптимістичному варіанті планують, що робити із надлишком прибутку.

Практична частина семінару як завжди містила поради видавцям щодо співпраці з "Емпіком" в Україні (польською мережею мегасторів, яка купує мережу книгарень "Буква").

Окрім участі у семінарі видавці мали нагоду отримати індивідуальні консультації щодо стратегії видавничої діяльності.

У грудні ми плануємо повторити цей семінар у Львові (7-8 грудня 2006-го року).

2007-го років Український книжковий проект та BMR планують нові семінари у Києві та Львові: "Менеджмент у видавництві" (для видавців), "Успішний продаж книжок у книгарнях" (для співробітників книгарень) та "Дослідження ринку" (для видавців).

BMR - польська консалтингова компанія, яка з 1993-го року працює у Центральній і Східній Європі і спеціалізується виключно на книжковому ринку. BMR співпрацює з польськими та іноземними видавцями і сприяє налагодженню контактів між ними. BMR надає консультаційні послуги, провадить дослідження книжкового ринку, семінари і навчальні курси, а також підтримує видавничий портал: http://wirtualnywydawca.pl/.
Директор BMR: Яцек Влодарчик.

Проект реалізується за підтримки програми МАТРА Міністерства закордонних справ Нідерландів, Міжнародного фонду "Відродження" і Fund for Central and East European Book Projects, Amsterdam.

Ірина Кучма, координаторка Українського книжкового проекту,
менеджерка програми "Соціальний капітал і академічні публікації"
Міжнародного фонду "Відродження"