Презентація та дебати "Ефективна промоція книжки: Зростання читацької аудиторії та продажу книжок"

15 вересня 2006-го року Центральний та Східноєвропейський книжковий проект (CEEBP), Амстердам, Форум видавців та Міжнародний фонд "Відродження" організували презентацію та дебати "Ефективна промоція книжки: Зростання читацької аудиторії та продажу книжок", які провів Генк Крайма, директор Фонду колективної промоції нідерландської книжки (CPNB) за участі більш, ніж 80 видавців і книгорозповсюджувачів. Темою для обговорення стала структурна взаємодія між видавцями та книгорозповсюджувачами та її вплив як на книжковий ринок загалом, так і на обороти окремих компаній.

Фонд колективної промоції нідерландської книжки (CPNB) щорічно організовує різноманітні заходи, найпопулярніший з яких - Тиждень Книги, під час якого кожна восьма голландська родина купує книжку, а також Дитячий Тиждень Книги, коли кожна четверта дитина отримує нову книгу.

Генк Крайма має десятирічний досвід роботи в галузі реклами та міжнародного маркетингу. Окрім того, впродовж восьми років він працював у видавництві якісної художньої літератури Meulenhoff, Амстердам. На посаді директора CPNB він працює з 1986-го року.

Презентація Генка Крайми розпочалася з тези про те, що всі ми звикли до дуже професійного рекламування. Він навів цитату з одного зі звітів Дослідницького Інституту Спонсорства про те, що зараз більше людей впізнають золотистий символ McDonalds, ніж християнський хрест. Отже, маркетинг читання означає змагання з професіоналами. "Хто на книжковому ринку може змагатися з професіоналами?" - запитував пан Крайма. І сам відповідав - лише всі видавці та всі книготорговці.

Для пожвавлення інтересу до книжок та стимулювання їх купівлі Асоціація видавців, Асоціація книгарів та Асоціація бібліотекарів Нідерландів заснували Фонд колективної промоції нідерландської книжки (CPNB).

Зараз він щорічно провадить три великі кампанії - Тиждень Книги (з 1932-го року), Тиждень Дитячої Книги (з1955-го року), та Червень - Місяць трилерів (з 1989-го року). А також багато менших кампаній - Національні дні читання вголос (з 2004-го року), "Нідерланди читають" (з 2006-го року), акції Дитяче Журі (діти та підлітки віком 6-12 років) та Молодіжна кампанія (молодь віком 12-15 років), відзнаку Книги Року шляхом громадського голосування, кампанію "Книги як подарунок" (на День Матері, День Батька, Різдво), анонсування книжкових талонів, тощо.

Тиждень Книги триває 10 днів у березні за участі 90% голландських книгарень та 85% голландських бібліотек. Розробляється тематична уніфікована презентація книжок у книгарнях з наголосом на книжках у друці. Головною темою Тижня Книги може бути поезія, релігія, родина, класика, література різних культур, історія, музика, тощо. А подарунком читачам стає новий роман, який відомий письменник пише спеціально до Тижня Книги. І отримати його можна безкоштовно, лише придбавши книжку вартістю 11,50 євро.

CPNB щороку видає такий роман. І його наклад залежить від кількості замовлень, які книгарні надсилають за 5 місяців до Тижня Книги. Отже, CPNB не ризикує, що книжка залишиться на складі. Генк Крайма навів статистику зростання накладу Подарунка Тижня книги:

• 1984: 383.000 примірників;
• 1994: 567 000 примірників (+ 48%);
• 2004: 765 000 примірників (+ 99%);
• 2006: 813 000 примірників (+ 112 %).

Якщо порахувати, що один примірник - це один покупець, то кожна восьма голландська родина купує книжки у книгарні на Тиждень Книги. За словами пана Крайми, внаслідок цієї акції за останні десять років щорічний продаж художньої літератури зріс на 22%, а за останні двадцять років ринкова доля книгарень зросла з 55% до 68 %.

Тиждень Дитячої Книги триває 10 днів у жовтні за участі 90% голландських шкіл та бібліотек та 75% голландських книгарень. Він також має головну тему, подарунок Тижня Книги (накладом 401 000 примірників), подарунковий освітній набір, безкоштовну (спонсоровану) газету про дитячі книжки (накладом 1.1 млн. примірників), каталог чи журнал (250 000 примірників) і маленьку ілюстровану книжечку для наймолодших (за 2,50 євро) накладом 204 000 примірників. Наклад подарунків Дитячого Тижня Книги:

• 1988: 97 500;
• 1989: 156 000;
• 1998: 293 000 (+ 88%);
• 2006: 401 000 (+ 157%).

Ці дані свідчать про те, що кожна четверта дитина в Нідерландах купує книжку на Тиждень Книги. Окрім того, в результаті акції Тиждень дитячої книги жанр дитячої книги став сегментом з найшвидшим ростом між 1990 та 2000 роками, а продажі подвоїлися (і це у допотерівський період).

Поштовхом до акції Червень - Місяць Трилера стали результати дослідження читачів:

• 1/3 читає більше, ніж 6 книг на рік;
• 1/3 читає кілька книжок;
• 1/3 не любить читати книжки.

З-поміж тих, хто читає кілька книжок, всі вікові групи незалежно від статі і рівня освіти відповіли, що читають трилери. Саме так постав Місяць Трилера і авторами подарункових видань були такі відомі автори як Стивен Кінг, Елізабет Джордж та Геннінг Манкелл.

Наклад книги у подарунок:

• 1989: 50 000 примірників;
• 1994: 47 000 примірників;
• 1995: 323 000 примірників;
• 2000: 395 000 примірників;
• 2005: 495 000 примірників.

З появою Місяця Трилера, між 1990 та 2006 роками продажі в цьому сегменті літератури зросли на 94% за кількістю назв, а за кількістю примірників на 52%.

CPNB успішно працює зі спонсорами - Coca Cola, ABN AMRO, Залізниця Нідерландів, Чай Pickwick, Пошта, Шоколад Venz, тощо. І з їхньою допомогою та за рахунок внесків Асоціації видавців, Асоціації книгарів та Асоціації бібліотекарів сягає річного бюджету у майже 2 млн. євро. Спонсорів приваблює паблісіті, вигідний соціальний і культурний образ та цільова група найвищого рівня, яка читає книжки.

Значну підтримку промоційним акціям надають бібліотеки, оскільки в Нідерландах на 1 продану дитячу книгу припадає 12 дитячих книг, які беруть почитати у публічній бібліотеці; а на 1 продану книгу для дорослих - 4 книги, які беруть почитати у публічній бібліотеці. Й очевидно, що набагато легше популяризувати книжки серед тих, хто читає.

З-поміж результатів діяльності Фонду колективної промоції нідерландської книжки (CPNB) Генк Крайма назвав більше безкоштовної паблісіті книжок, залучення коштів поза межами книготоргівлі та вищу результативність синхронізованих промоційних кампаній. А увага основних новин мас-медіа означає, що книги у Нідерландах - це обов'язків елемент щоденного життя.

Українцям, які хотіли б заснувати свій Фонд колективної промоції української книжки Генк Крайма нагадав про те, що читачі - люди, зміна поведінки людей забирає час, то ж варто бути терплячими.

Презентація та дебати "Ефективна промоція книжки: Зростання читацької аудиторії та продажу книжок" відбулася в рамках "Українського книжкового проекту". Проект реалізується за підтримки програми МАТРА Міністерства закордонних справ Нідерландів, Міжнародного фонду "Відродження" і Fund for Central and East European Book Projects, Amsterdam.

Презентація Генка Крайми, директора Фонду колективної промоції нідерландської книжки (CPNB), "Спільна праця в сфері книготоргівлі" міститься тут: (46 КБ у форматі Miscrosoft PowerPoint та PowerArchiver Zip File). Копірайт Генк Крайма 2006. Жодна частина презентації не може бути відтворена без письмової згоди автора.

Copyright Henk Kraima 2006. No part of this text may be reproduced without permission of the author: [email protected]