Book не беруть

Росія завжди вважалася найбільш начитаною країною. Але це не так. Хоча в нинішньому році буде видано сто тисяч найменувань книг (четверте місце у світі), російські видавці не поспішають радіти: продавати товар стає складніше. Все більше книг осідає на складах гуртовиків, магазинів і видавництв.

Російський книжковий ринок затоварений. Зросла конкуренція з боку інших джерел інформації - Інтернету, телебачення, кіно, CD, DVD, радіо, що спричинило різке падіння попиту на книги. "В останні десять років виросло покоління, яке не звикло читати", - каже генеральний директор ТД "Азбука" Геннадій М’ячинцев. Втім, важко визначити, чи стали росіяни читати менше.

Думка, що Росія була найбільш начитаною країною, вельми спірна. В СРСР дійсно видавалася величезна кількість літератури: сумарні наклади становили 1,6 - 1,8 млрд примірників (сьогодні - менше 700 000). Проте левова частка цієї кількості припадала на партійні матеріали і твори радянських класиків. Зарубіжна ж література, особливо белетристика, була дефіцитом. Крім того, сьогоднішнє зростання обсягів замовлень книги поштою і покупок через Інтернет свідчить про те, що книга затребувана. "Видавцям часто ніде презентувати свою продукцію", - зазначає гендиректор видавництва "РИПОЛ-классик" Сергій Макаренков.

В СРСР було понад 4500 книжкових магазинів. Наприкінці 1990-х залишилося 1800. Понад 70% роздрібного обороту тоді забезпечувала лоткова торгівля, яка пропонувала здебільшого детективи і дамські романи.

Сьогодні в країні близько 2000 незалежних книжкових магазинів і близько 600 мережевих. Відкрилися сучасні книжкові супермаркети з асортиментом 15 000 - 40 000 книг, магазини, що пропонують 50 000 - 75 000 найменувань ("Библио-глобус", "Московский Дом книги" на Новому Арбаті). У 2005 році в столиці з'явився книжковий гіпермаркет "Лас-Книгас", в асортименті якого 100 000 книг. Але цього явно недостатньо. "В Європі один книжковий магазин припадає на кожні 10 000 мешканців. У Росії - на 60 000, - розповідає генеральний директор найбільшої в Росії гуртової книготоргової компанії "Топ-книга" Георгій Лямін. -Отже, для багатьох книга малодоступна". За різними оцінками, на частку Москви і Санкт-Петербурга припадає від 40% до 60% обороту книжкової продукції.

Різниця роздробу

Більшість книжкових мереж сьогодні обороняють корпоративні інтереси. Так, майже 80% асортименту мережі "Буква" припадає на книги видавничої групи ACT. Мережа "Мастер-книга" здебільшого торгує виданнями ділової, професійної, учбової літератури, що випускається "Инфра-М" (входить разом із "Мастер-книга" до групи компаній "Инфра-М"). Видавництво ЭКСМО - акціонер мереж "Новый книжный" у Москві і "Буквоед" у Санкт-Петербурзі. А "Азбука" - власник мережі магазинів "Книжный салон Престиж" і співвласник "Снарк" у Пітері. У всіх цих мережах продукція власників складає частину асортименту, але частину вельми значну. І "свій" товар користується особливою перевагою: його виставляють на найвидніше місце.

Незалежних магазинів і великих роздрібних мереж, які рівною мірою зацікавлені у просуванні товару всіх виробників, у країні небагато. В Москві, наприклад, до таких належить державна мережа "Московский Дом книги" і "Букбери", а у Пітері - "Дом книги в Санкт-Петербурге".

"Роздрібна торгівля книгами не приносить великих доходів. Ми розглядаємо її лише як ефективний, керований, прогнозований канал збуту. Нам досить того, що роздріб окупається або приносить мінімальний прибуток", - каже Геннадій М’ячинцев.

Створення роздробу - часто вимушений захід як для видавців, так і для гуртовиків. "Більшість магазинів ми відкрили в останні два роки, щоб підтримати бізнес, - погоджується гендиректор гуртово-роздрібної компанії МИРС Сергій Кустов. - Обороти стали падати у зв'язку з тим, що багато наших клієнтів - незалежні магазини - припинили своє існування: хтось із власників перепрофілював торгові точки, хтось перетворився на орендодавця, а хтось пішов у новий бізнес". За останній рік зростання числа магазинів сповільнилося.

"Топ-книга" разом із відкриттям нових точок закриває частину тих, що існують, і переходить на модель франчайзингу. "Букбери" збиралася в 2004 році відкрити 12 магазинів, але з'явився лише один. "Новый книжный" теж не розширюється.

Взагалі, книжковий роздріб багато в чому зобов'язаний своїм існуванням канцтоварам, листівкам, CD, DVD, комп'ютерним і настільним іграм. "Продажі цих товарів з одного метра площі вище у 3 - 4 рази, - каже Сергій Кустов, - і у місяці зниженого попиту нас просто рятують. Крім того, така продукція приваблює покупців. Адже книга - товар імпульсного попиту: зайшла людина купити ручку або диск, а заразом придбала і книгу".

Книжковий бум

Проблеми книжкового ринку не обмежуються браком роздробу. Із середини 2004 року кількість проданих книг з одиниці площі знижується. Сьогодні, за деякими оцінками, на ринку наявні близько 250 000 найменувань, тоді як гуртовик здатний працювати з асортиментом 20 000 - 100 000. Середній магазин пропонує 3000 - 10 000 найменувань, великий - 20 000 - 50 000. Тому гуртові склади переповнюються, збільшується час реалізації, зростає дебіторська заборгованість, виникає проблема повернень. Ще кілька років тому видавці і книготорговці робили ставку на місткі книжкові магазини, які в змозі презентувати річний випуск продукції. "Ми думали: побудуємо магазин площею 800 м, викладемо там 40 000, 60 000, 80 000 книг - і продажі різко зростуть, - розповідає Сергій Кустов. - Але зрозуміли, що приблизно 8% - 10% книг цієї кількості продаються, дай Боже, по одній за рік". Виявилося, набагато вигідніше мати невеликий магазин, що пропонує бестселери, учбову і ділову літературу, канцтовари. Він здатний забезпечити швидкий оборот і витримати навіть високі орендні ставки. Проблема надлишку на книжковому ринку загострюється. "Якщо питання перевиробництва не буде врегульоване, то через рік-другий повернення незатребуваних книг становитиме до 40% загального обсягу. І проблема затоварювання стосуватиметься вже видавців", - підкреслює Георгій Лямін. Втім, труднощі надлишку знайомі і західним книжковим ринкам. Інша справа, що тамтешні ресурси, технології і невеликі відстані між містами дозволяють вирішити цю проблему більш ефективно. Книжкові магазини там розташовані мало не через кожні сто метрів. Багато які з них працюють на конкретну аудиторію. Тобто спеціалізуються на учбовій, технічній, художній, дитячій і іншій літературі. В Росії більшість магазинів торгує одним і тим же.

Крім того, в Росії 75% книг реалізується через класичний роздріб. У США на частку цієї форми торгівлі припадає 45%, в Європі - близько 50%. Решта реалізується через Інтернет, торгівлю по каталогах, книжкові клуби.

У Росії Всесвітня мережа розвинена лише у великих містах. Поштові витрати дуже високі, терміни доставки з урахуванням відстаней тривалі. У зарубіжних магазинах є інформаційні кіоски, де покупець може зробити замовлення через електронну базу. Книга доставляється зі складу протягом доби і не займає місця в магазині. "Ми встановили електронні системи в деяких точках продажів. Але виявилося, наш покупець не готовий чекати книгу більше одного-двох тижнів, - відзначає керівник мережі МИРС. - Через місяць він за нею вже не приходить. А брати передоплату при таких термінах несолідно".

Просувай - це наказ

Книготорговці вважають, що видавцям час замислитися не про збільшення асортименту, а про просування товару. "Краще видавати не двадцять найменувань, а десять. Але просувати їх, вивчати ринок, - радить керівник однієї з регіональних мереж. Сьогодні десятки видавництв випускають "Майстра і Маргариту". На ринку сотні тисяч примірників книг Жюля Верна. Твори чудові, але потреба в них набагато менша".

"Книговидання знаходиться на стику бізнесу і культури. І серед російських видавців небізнесмени, які видають те, що їм подобається, покладаючись на власну інтуїцію, зустрічаються дуже часто", - зазначає генеральний директор інформаційно-маркетингового агентства "Альвис" Володимир Драбкін.

"Видавці не проводять маркетингових досліджень. Тому випускають тисячі однакових серій", - продовжує Сергій Макаренков, генеральний директор видавництва "РИПОЛ-классик". Представники Російського книжкового союзу вже порушували питання про необхідність централізованих маркетингових досліджень. Проте видавництва, які входять до цього союзу, не можуть домовитися між собою про те, що саме треба досліджувати, кому ці дослідження доручити і скільки коштів виділити. Адже маркетингові дослідження - справа дорога.

За словами гендиректора найбільшого вітчизняного видавництва ЭКСМО Олега Новікова, у 2004 році бюджет маркетингових досліджень компанії склав $250 000. В ЭКСМО програми просування окремих книжкових брендів забезпечували їх зростання продажів у 1,5, 2 і навіть у 3 рази. Трапляється, що навіть елементарна реклама здійснює певний вплив. Власник однієї книготоргової компанії пригадав майже анекдотичний випадок. "Розбираючи склад, ми знайшли старі рекламні плакати відомого видавництва. Під веселу руку наклеїли на стіни, стовпи, огорожі. Через деякий час за книгою потяглися покупці, хоча наклад вже давно розпродали", - сміється він. У той же час знайомий видавець поскаржився, що магазин повернув йому непроданий наклад цікавого, чудово виданого роману відомого зарубіжного автора, лауреата престижних премій. Книги декілька місяців стояли на одній з найдальших магазинних полиць і так і не знайшли свого покупця. Через відсутність коштів, а може бути, спеціальних знань, видавець не провів не лише рекламної, але навіть інформаційної кампанії. Тому читачі і продавці і уявити не могли, що за скарб їм пропонують. Просуваючи окремі проекти, великі видавництва підвищують продажі всього асортименту. Якщо видавництво пропонує бестселер, то торговці до купи беруть у нього і менш популярні книги. "До нас надходять дуже вигідні пропозиції від невеликих видавництв, - розповідає Сергій Кустов. - Але ми працюємо з великими, які випускають бестселери, вкладають кошти у просування товару, забезпечують торгівлю рекламними матеріалами. Співробітничати з малим підприємством за декілька пачок книг - зайві трудовитрати. У принципі, продукції видавництв першої двадцятки цілком достатньо, щоб забезпечити асортимент великого магазину. У невелике видавництво звертаєшся лише в тому разі, якщо воно виробляє дійсно унікальний продукт".

Фінансова недостатність

Грошей не вистачає всім. Видавцям - на просування, гуртовикам - на будівництво розподільних центрів, роздробу - на розвиток магазинів. "Останніми роками вищий менеджмент кочує із видавництва у видавництво. І це одні й ті  самі люди. Терміни реалізації збільшуються, кошти вкладені у продукцію, і живих грошей на залучення фахівців немає", - констатує Геннадій М’ячинцев. З 2000 року видавці кажуть про необхідність підвищення цін на книги. У Росії книга коштує $2,25, в Європі - $15. Середня маржа між собівартістю і роздрібною ціною в Росії - $1,36, в Європі - $9,35. Проте невисокий рівень доходів населення країни не дозволяє підвищувати ціни.

Росія розвивається за схемою східноєвропейських країн, де вартість книги у міру зростання платоспроможності населення підвищувалася на 7% - 10% за рік і сьогодні майже досягла середньоєвропейського рівня.

Можливо тому, що книга в Росії коштує дешево, в галузі дуже мало іноземного капіталу. У країні працюють 15 - 20 видавництв, що належать зарубіжним власникам. Зокрема, "Махаон" (дитяча і художня література), "Эгмонт-Россия" (переважно дитяча література). Російський книжковий ринок місткістю $2 млрд, безумовно, цікавий потенційним інвесторам. Наприклад, фінансист Олександр Мамут став співвласником книжкової мережі "Букбери". "Найближчим часом видавничий бізнес будь-яких серйозних доходів не принесе. Інвестори, ймовірно, працюють на перспективу, сподіваючись на те, що ситуація покращиться", - сказав один з учасників ринку. "Книжковий бізнес непрозорий, будується за сірими і чорними схемами, - пояснює один з експертів. - Багато видавців, які починали з лоткової торгівлі і звикли до швидких грошей, виявилися неготовими до чіткого планування, бюджетування і взагалі до щоденної копіткої роботи". Якщо ще сім років тому книжковий ринок вважався цивілізованішим, ніж, скажімо, продуктовий, то сьогодні останній просунувся далеко уперед. Швидше за все, дрібні видавництва будуть вимушені консолідуватися навколо великого, або розвиватися як холдинги, що поєднують видавничий бізнес і власну гуртово-роздрібну мережу. Вже з'являються міжвидавничі проекти. Наприклад, ACT і ЭКСМО кооперуються з видавництвами "Дрофа" і "Просвещение" у сфері виробництва навчально-методичних матеріалів. З'явилися проекти просування видань із непрофільними партнерами - наприклад, проект видавництва "Амфора" "Спробуй японську кухню на смак!" за участю мережі "Якитория", магазинів "Союз" і "Букбери".