Пальцем у книгу
ЖУРНАЛ "ДЕНЬГИ" І КОМПАНІЯ INTEL ПРОДОВЖУЮТЬ ЗНАЙОМИТИ ЧИТАЧІВ ІЗ ПРОЕКТАМИ КРАЩИХ IT-РІШЕНЬ ДЛЯ КОМПАНІЙ СЕРЕДНЬОГО І МАЛОГО БІЗНЕСУ. ЧЕРГОВИЙ УЧАСНИК КОНКУРСУ-МОСКОВСЬКИЙ МАГАЗИН ДІЛОВОЇ ЛІТЕРАТУРИ "БИЗНЕС-КНИГА". "Бизнес-книга" існує з 1994 року. Площа торгового залу становить 230 кв. м. У продажу понад 7 тис. найменувань книг. Середня вартість чека-600 руб. Аудит маркетингу Глобальну комп'ютеризацію свого бізнесу Гліб Тумасьєв розпочав із першого ж прибутку. У той час магазин розташовувався на "Третьяківці", у більш просторе приміщення на Тверській переїхав лише рік тому, а ще через півроку в "Бизнес-книгу" прийшов новий маркетинг-директор Сергій Хаталах. І почав він із того, що вирішив провести повний аудит маркетингу, підрахувати ефективність інвестицій у кожен захід. Сергій Хаталах розповідає: "Вся кампанія зайняла у нас три місяці, її підсумок був маловтішним. Як завзяті прихильники CRM-підходу (CRM-Customer Relationship Management.-"Деньги") ми зрозуміли, що більшість застосовуваних нами класичних маркетингових методів виявилися не лише малоефективними, але і часто протипоказаними нашій аудиторії: пряма реклама в ЗМІ не працювала, промоутери працювали, але погано. Були потрібні нові-сучасніші і делікатніші-форми взаємодії. Коли декілька місяців потому в нас у магазині з'явилася книжка з характерною назвою "Ваш маркетинг-відстій", ми про це знали вже все". Що не маркетинг, то дизайн Пошукові системи-не новина для великих книжкових магазинів. Проте у кращому випадку вони можуть повідомити лише про наявність товару. Де шукати потрібну книгу, як вона виглядає і тим більше про що вона-про все це можна тільки здогадуватися. Основна робота продавців-консультантів зазвичай зводиться до пошуку потрібної книги в залі, на що витрачається чимало часу. Маркетологи натрапили на такий парадоксальний факт: чимала частина відвідувачів "Бизнес-книги" потребувала допомоги консультантів вже для того, щоб відшукати книги на полицях. Зробити це серед 20 тис. інших книг, що до того ж постійно мігрували з полиці на полицю стараннями тих же відвідувачів,-задача не найлегша. Тоді у "Бизнес-книге" вирішили прив'язати книги до залу і кожен примірник маркувати наклейкою із вказівкою конкретного стенду і номера відведеної йому полиці. Якщо ця інформація доступна продавцям, чом би не надати можливість самостійного пошуку потрібної книжки і покупцеві? "Ідея носилася у повітрі, ми серйозно обговорювали можливість проведення тендеру на розробку системи і створення інтерфейсу користувача. Рішення прийшло несподівано: до нас у магазин завітали хлопці з молодої компанії "АйТипроект" і запропонували свої послуги. Тоді ми вирішили: раз самі пришли, з них і почнемо. І ніяких тендерів проводити не стали: часу було шкода",-розповідає Сергій Хаталах. Переведення покупців на самообслуговування не повинно викликати незручності, тому індивідуальне спілкування покупця з інформаційною системою було вирішено налагодити за допомогою сенсорного інтерактивного терміналу-ніякої клавіатури, ніякої миші (щоб уникнути випадкових актів псування додаткового обладнання) у техніки бути не повинно. Так у "Бизнес-книге" з'явився проект "ТачСкрін". Оскільки готових рішень для книготоргівлі не існувало, треба було знайти щось доступне за вартістю і легке в адмініструванні. Як сховище, тобто БД, використовувався Microsoft SQL-server. Оскільки більшість існуючих програм розроблена під Windows, основа для інтерфейсу користувача і сайту була також написана під Windows і SQL-server. Для збільшення швидкодії під "ТачСкрін" був виділений окремий сервер. Синхронізації двох серверів користувач не помічає, обмін даними відбувається кожні 15 хвилин, а інформація про нові надходження завантажується раз на добу-рано вранці. Як наслідок "ТачСкрін" став частиною єдиної комп'ютеризованої технології продажів. Витрати на створення системи склали $6 тис., з них половину витратили на "залізо", половина пішла на оплату роботи хлопців з "АйТипроекта" (включаючи гарантійне обслуговування протягом року). До подальшої модернізації "ТачСкріну" керівництво "Бизнес-книги" вирішило поступово підключати вже власних програмістів. "Ми зволікали з термінами, два місяці тому у нас все мало запрацювати,-розповідає Сергій Хаталах.-Але для нових проектів це типова ситуація. Взяти хоч би інтерфейс: він повинен бути настільки зручним, щоб користувач його не помічав. Але перш ніж обрати прийнятний варіант, довелося забракувати 38 його різновидів". Очима покупця Припустимо, наміри покупця очевидні: він прийшов із готовим списком необхідної літератури. Залишилося лише дізнатися, де все це лежить. Тоді на екрані монітора досить вибрати назви-система видасть зображення торгового залу з позначеними місцями розташування книг, вартістю товару і, що важливо, вагою покупки. Замовлення можна відредагувати і роздрукувати. З цим бланком пошук книг по торговому залу не буде складним ні для продавця, ні для покупця. Штрих-код на бланку містить всю необхідну інформацію, яка зчитується за допомогою крос-сканера, тим самим касир переносить ці дані в систему. Трапляється, що покупець приходить у магазин і до ладу не знає, що йому треба, але проблему, з якою прийшов, сформулювати в змозі-наприклад, підібрати книги на визначену тему для дисертації. Зрозуміло, що такий покупець може поставити в безвихідь і украй вимотати будь-якого консультанта, але тільки не систему "ТачСкрін-сервіс". З її допомогою пошук за каталогом, перегляд змісту і анотацій стають справою простою і нехитрою. Аналіз купівельного попиту можна легко відстежити якраз за цими формованими запитами. Так само це буде реалізовано на сайті, продажі через який у "Бизнес-книге" становлять близько 40 %. Це вже істотно розширює вибірку і дозволяє уловлювати зміни купівельного попиту, чим, поза сумнівом, зацікавляться партнери-видавці. Існує вірогідність, що в процесі замовлення покупець захоче відмовитися від покупки тієї або іншої книги-наприклад, через загальну вагу відібраних книг, яка вже перевалила за п'ять кіло, або через ціну. Інформація про те, від якої книги він відмовиться в першу чергу, буде дуже цінною. За допомогою "ТачСкріну" тут розраховують убити чотирьох зайців: оптимізувати логістику, мерчандайзинг, маркетинг і ціноутворення. "Відстеживши розбіжність між купленими книгами і тими, якими покупець лише поцікавився ("перегорнув" на сенсорному екрані зміст і анотацію), ми можемо оптимізувати ціноутворення. Відсоток відмов по конкретній книзі дозволить ухвалювати більш зважені рішення стосовно її ціни",-каже Сергій Хаталах. І це без урахування прибутку від збільшення торгівлі через "ТачСкрін", яка, на думку керівництва, повинна окупити вкладені кошти протягом двох місяців. Високий старт Враховуючи, що магазин не має додаткових складських приміщень, IT-система дозволяє відстежувати рух товару, а "ТачСкрін" робить прозорим сам процес купівлі. Щоб зробити прозорим ще і покупця, у "Бизнес-книге" в грудні минулого року запровадили клубну систему. Клубна картка дозволяє накопичувати 10 % з кожної покупки, які можна використовувати як знижки для подальших покупок. Клубна програма легко вбудувалася в IT-систему. Всі покупки за клубною картою через "ТачСкрін" автоматично поповнюють книжковий кредит. Від впровадження проекту в "Бизнес-книге" очікують 10 % підвищення продажів через торговий зал і масу інших побічних позитивних ефектів. Один із них вже дався взнаки: бюджет на рекламу вдалося скоротити у 10-12 разів. Почали з того, що спробували з'ясувати, звідки приходять покупці, як дізнаються про магазин. Зараз інформація про нових клієнтів "Бизнес-книги" заноситься продавцем у момент продажу безпосередньо в інформаційну систему, що і дозволяє відстежити найбільш ефективні способи реклами. За словами Гліба Тумасьєва, генерального директора "Бизнес-книги", "одна з цілей впровадження "ТачСкріну"-вивільнення персоналу з процесу. Жоден навіть найкомпетентніший продавець-консультант не може бути достатньо обізнаним про зміст ділового видання і відповісти на всі питання, що виникають у покупця. Комп'ютери становлять реальну конкуренцію. Якщо побачимо, що покупці охоче підходитимуть до монітора в залі, повісимо їх більше-два або три". Сергій Хаталах цю ідею розвиває: "А якщо проект виправдає наші очікування, цілком може статися, що ми перейдемо на абсолютно нову форму обслуговування покупців, перетворимо "Бизнес-книгу" у хайтеківський салон, щось на зразок інтернет-кафе-з кріслами і столиками. За кожним столом-свій термінал, покупцеві залишиться лише зробити замовлення". Але зараз у магазині лише один монітор, місце йому визначили на стінці прямо навпроти вхідних дверей... Одна неприємність стала помітною відразу. При спілкуванні з чудо-системою покупці поводилися якось дивно: деякі підходили, ретельно вивчали і навіть намагалися водити пальцем по монітору, але активно користуватися боялися. З'ясувалося, що сенсорний монітор-річ дорога і важка-був погано пригвинчений до стіни (таке вже кріплення у компанії-виробника), і щонайменше натиснення призводило до його неприємного похитування і порипування. Кріпленню довелося давати раду самостійно, а монітор обіцяли незабаром повернути на попереднє місце. Отже про скупчення відвідувачів перед екраном поки що говорити годі.
|