«Перешкодою в нашому бізнесі є не фінанси»

У видавництва «Росмэн» закінчується «Гаррі Поттер»: залишилося випустити останню книгу циклу. Власник видавництва Михайло Маркоткін розповідає, як компанія готується до цього, оволодіваючи технологією створення власних бестселерів.

«Робськи не наважувалися друкувати»

«Секрет фирмы»: «Росмэн» зробив ім'я на дитячих книгах. Але минулого року ви почали видавати Оксану Робськи, а у березні цього взялися розкручувати нового автора - Олександра Чубар’яна. Ви замірилися на ринок дорослої літератури?

Михайло Маркоткін: Масово видавати художню літературу для дорослих, також як і ділову, ми не будемо. Поки що нам вистачає простору для розвитку в дитячому сегменті. Але якщо ми знаходимо гарного автора, гарну ідею, то, звичайно, не відмовляємося від неї. Зараз про роман Чубар’яна «Повний root» пишуть абсолютно неправильно, що «Росмэн» збожеволів, зробивши ставку на кіберпанк, який традиційно видається маленьким накладом. Насправді за перші два тижні ми продали 40 тис. примірників. Отже, «Повний root» - це вже не кіберпанк! Так само як свого часу нам казали, що «Гаррі Поттер» - фентезі і не піде. До речі, за великим рахунком, «Гаррі Поттер» теж зовсім не дитячий проект.

СФ: Коли, по-вашому, проект перестає бути «дитячим»?

ММ: Коли продажі становлять 500-600 тис. примірників на рік. У Робськи, наприклад, вони вже наблизилися до мільйона. На те ж ми розраховуємо і з «Повним root’ом». Я кажу не про одну книгу, а про проект. Адже ми працюємо з талановитими письменниками. Оксана Робськи - це автор-бренд. Упевнений, зараз будь-який її роман буде успішним. Олександр Чубар’ян - це такий же бренд. Перешкодою в нашому бізнесі є навіть не фінанси, а письменники. Читача не обдуриш, із сурогату нічого не зробиш, неталановитого автора розкрутити неможливо.

СФ: З чого ж починається робота над проектом?

ММ: Звичайно, з читання рукопису. Якщо розраховуємо, що книга вийде на серйозний рівень, це роблять усі: і генеральний директор, і комерційний директор видавництва - всі, кому треба, ми всіх примушуємо прочитати. Нам важлива думка співробітників, оскільки все-таки вони є експертами. У випадку з Робськи, наприклад, був іще і збіг обставин, оскільки проект мені принесли Вадим Горяїнов (у минулому генеральний директор медіахолдингу «Проф-медиа». - СФ) і Сергій Чліянц (генеральний продюсер компанії Pygmalion Production, що працювала над такими фільмами, як «Бумер» і «Настроювач». - СФ).

Роман вже давно лежав в одному видавництві, але його не наважувалися друкувати: вважали, що у нього відсутній потенціал. У мене немає практики читати ще невидані книги, але тут прочитав, тому що принесли близькі друзі. Потім дав ще декільком співробітникам - і ми вирішили увійти до проекту.

СФ: Тобто ви вкладаєте сотні тисяч доларів у розкручування своїх книг, звіряючись на особисті смаки?

ММ: Ми ніколи не ґрунтуємося лише на власній думці. Проводимо маркетингові дослідження, щось на зразок соціологічних опитувань. Визначаємо концепцію позиціонування, цільову аудиторію. До речі, наше інтуїтивне рішення дуже часто не співпадає з дійсністю. Приблизно 50 % проектів відсіваються на цій стадії. Повторюю, ми не хочемо видавати посередні книги, які розходитимуться накладом 5-7 тис. Успішніше це роблять інші видавництва, які продають по 10-15-20 тис. примірників. Це вигідніше і їм, і авторові.

«Це була ломка свідомості»

СФ: Припустимо, ви знайшли книгу з гарним, як вам здається, потенціалом. Як зробити з неї бестселер?

ММ: У нас є свої ноу-хау, але навіщо я їх розкриватиму? Хоча можу дещо розповісти. Наприклад, коли ми виводили «Гаррі Поттера», то багато чого зробили вперше: запланували єдиний день початку продажів, щоб підігріти інтерес, і встановили єдину ціну на ринку. Нас постійно лаяли, кричали, що цього робити не можна, що ми знущаємося з торгівлі. У всьому світі продавати за єдиною ціною чомусь виходить, а в нашій країні йшло з колосальним скрипом. А єдиний день початку продажів - це ж взагалі була ломка свідомості!

Після нас це багато хто став практикувати. Зараз таким чином випускають DVD, але, напевно, в Росії ми були першими. Крім того, для нас було дуже важливо проводити планування «Гаррі Поттера» окремо.

Останні два роки керівником проекту був я - зовсім не тому, що я щось роблю краще, ніж інші співробітники (у нас дуже талановиті люди). Вкрай важливо було вивести проект на рівень директора компанії, щоб узгодити роботу всіх підрозділів, націлити їх на результат і, в той же час, не втратити решту напрямів. Адже склад, наприклад, міг узяти і відвантажити лише «Гаррі Поттера». Виробничий відділ міг концентруватися лише на «Гаррі Поттері». А для нас це неприпустимо. Втім, я сподіваюся, що наступною книгою з цього циклу опікуватимуся не я.

СФ: Втомилися?

ММ: Удосконалюється структура, і вже є люди, які можуть взяти на себе таке завдання.

СФ: Ви багато заробили на «Гаррі Поттері»?

ММ: Я не хочу називати цифри, але «Гаррі Поттер» почав приносити прибуток видавництву лише з четвертої книги. У нас були дуже серйозні вкладення - повноцінний інвестиційний проект. Ми взагалі сильно ризикували. Зараз я можу про це говорити: у мене всередині компанії навіть виникла опозиція. Відділ продажів не вірив, що ми продамо третю книжку стартовим накладом 200-250 тис. Вони вважали, що компанія збожеволіла, що треба випускати не більше 50 тис. Наприклад, наклад першої книги був 30 тис., продавали досить довго - півроку, і тоді це здавалося дуже хорошим досягненням.

СФ: Четвертого «Поттера» ви вже видали обсягом 1,2 млн примірників, а на п'ятому раптом скотилися до 700 тис.

ММ: Не зовсім так. Є ж додаткові наклади, отже сумарно п'ятої книги було продано 1,3 млн примірників. Але зі стартовим накладом четвертої ми не розрахували, згоден. Це в принципі дуже складно зробити. Перші дні сплеск йде колосальний, збільшення продажів у сотні разів. Уявляєте, якщо англійці й американці за уїкенд продали близько 6-7 млн шостого «Поттера»! Але передбачити, що проект поводитиметься саме таким чином, не можна. Можна, сподіваючись на великий попит, віддрукувати відповідний наклад і потім продавати його десятки років.

СФ: Тобто, виділяючи кошти під стартовий наклад, доводиться діяти наосліп?

ММ: У випадку з «Гаррі Поттером» нам трохи легше, тому що ми йдемо слідом за англійцями. Є ще попередні замовлення від магазинів. Але торгівля дуже часто перестраховується із замовленнями, а потім не може реалізувати. Після четвертої книги ми намагалися навіть стримувати магазини, казали: «Якщо буде потрібно, ми вам додрукуємо, допоставимо без перебоїв». Нам це вдалося, і зараз ситуація нормальна. На мій погляд, найсерйозніша проблема - розрахувати необхідний наклад - буде з останньою, сьомою книгою.

СФ: Наскільки вигідною виявилася купівля вами прав на супутні «Поттеру» товари?

ММ: Так, по «Гаррі Поттеру» у нас були контракти на все, окрім DVD, комп'ютерних і настільних ігор. В цілому це був успішний напрям, хоча його частка в загальних продажах проекту становила близько 10-15 %. Річ у тому, що за угодою з правовласником, компанією Warner Bros., до кожного фільму належало виводити нову лінійку продукції. Але для російських покупців «оновлення модельного ряду», як виявилося, не мало принципового значення. В результаті попит був насичений раніше, ніж очікувалося, і ми не стали продовжувати контракт.

«Два власники - це безвихідь»

СФ: У вересні 2004 року «Росмэн» покинув Євген Сосновський, з яким ви починали справу. Чому ви розійшлися?

ММ: Два власники, які беруть активну участь у бізнесі, - на мій погляд, це безвихідь. Немає єдиного центру управління, немає єдиної стратегії. Підкреслю, це моя особиста думка.

СФ: Тобто ви з Сосновським були носіями різних стратегій?

ММ: Знаєте, не так явно. Все ж у деталях, у нюансах. Ми могли навіть приймати єдину стратегію - формально, але насправді кожен із нас проводив свою лінію і, як наслідок, компанія неминуче стала втрачати свої позиції на ринку. А це - початок кінця. Але ми вирішили проблему: я викупив його частку.

То була, напевно, перша цивілізована операція на книжковому ринку. Так її оцінили й інші видавці, оскільки вона не призвела до руйнування «Росмэна». Для нас із Євгеном було дуже важливо, щоб компанія залишилася, адже ми разом із ним пропрацювали понад десять років.

СФ: Після відходу від справ Сосновського ви заявляли, що за пару років хотіли б збільшити частку «Росмэна» на ринку удвічі - до 8 %. Яка ситуація на сьогоднішній день?

ММ: У нас все йде в межах програми стратегічного розвитку компанії. Оцінювати свої показники у відсотках потрібно дуже акуратно. Якщо чесно, головна проблема книжкового бізнесу сьогодні в тому, що у нас немає нормальної статистики й аналітики. Ми знаємо, скільки книг виробляємо, але не знаємо, скільки на певний момент продано вроздріб. Звідси у кожного учасника ринку свої уявлення про поточну ситуацію. Коли я дивлюся на деякі дослідження, мені здається, я сам можу робити такі рейтинги щодня залежно від настрою.

СФ: Добре, але є інші показники, що визначають лідерів. Ось, наприклад, зараз багато великих видавництв придбали собі друкарські потужності.

ММ: У нас немає своєї друкарні, і це принципова позиція. У «Росмэна» дуже гнучка асортиментна політика, а також різні за технологічними вимогами видання. Таким чином, зав'язавшись на одну друкарню, ми можемо втратити гнучкість. Ми повинні працювати з десятьма-п'ятнадцятьма друкарнями як мінімум.

СФ: У 2002 році ви відкрили власну книготоргову мережу «Читай-город». Чому відмовилися від неї надалі, продавши компанії «Топ-книга»?

ММ: Напевно, це був проект, пов'язаний із хворобою «підліткового періоду», коли хочеться займатися всім. Треба сказати, хвороба загальна для російського бізнесу: 10-15 видів діяльності і, як наслідок, більшість із них невдалі. Рідко трапляються талановиті люди, які вибудовують сильні універсальні холдинги. Кожен повинен займатися своєю справою: ми добре вміємо видавати книги, «Топ-книга», як показала практика, краще за всіх уміє їх продавати.

«Перекуповування - це небезпечна політика»

СФ: Ваш новий проект «Повний root» позиціонується відразу як книжковий і кінематографічний. Спроба повторити успіх «Нічного дозору»?

ММ: Не зовсім. Так, уже підписаний контракт на зйомки фільму з продюсерським центром Валерія Тодоровського «Красная стрела», але вони його випустять десь у 2007 році. «Росмэн» в якомусь сенсі пливе проти течії. Як правило, спочатку виходить фільм, а після цього активно розкручується книга. Але у нас вже склалася унікальна традиція - спочатку видається книга, а потім за нею вже знімають фільм (права на екранізацію роману Casual були придбані Pygmalion Production ще до виходу книги, зараз компанія готується до зйомок. - СФ).

СФ: Де гарантія, що розкручений вами автор не перекинеться до іншого видавництва?

ММ: Гарантія є лише в Ощадбанку, там держава гарантує внесок. Будь-який бізнес має свої ризики. Першим великим нашим проектом був Григорій Остер, який потім перейшов до «АСТ». Це питання взаємин між автором і видавництвом, і це нормально. Є, звичайно, варіант, коли проекти просто перекуповують, але це дуже небезпечна політика. Реально вона не призводить до розвитку компанії. Так само як і проекти-клони.

СФ: Хіба «ЭКСМО», яке вивело на ринок «Таню Гроттер», не заробило на цьому?

ММ: Так, заробило, але, на мій погляд, це була помилка. Тому що проекти-клони схожі на інфекцію, яка потрапляє в організм компанії. Люди звикають працювати з сурогатними продуктами, після чого традиція вирощування власних унікальних брендів може просто відмерти. З погляду бренд-портфеля я вважаю «ЭКСМО» видавництвом номер один. І тим більш дивно, що вони це зробили. Для них ризик запуску подібних технологій був найбільш високим. Потім, якщо пригадати, посипалися й інші клони на ринок. Це ж дуже легко робиться: за $100 змінюється прізвище людини в маленькому містечку, і під цим прізвищем друкується купа книг. На Україні, наприклад, реально існував «письменник» Гаррі Поттер. Характерно, що подібні проекти не в змозі вийти на міжнародний ринок. Так, Джоан Ролінг легко виграла суд в Голландії стосовно «Тані Гроттер». На Заході розуміли, що це продукт-клон, і він був заборонений. А у нас законодавство складніше - важко щось довести.

СФ: Розкручування нових імен або купівля ексклюзивних прав на бестселери потребує грошей. Ви не намагалися знайти солідного інвестора? Продали ж власники «Махаона» частку у видавництві Олександру Мамуту…

ММ: Так, я знаю про це. Але у мене немає подібних планів. У компанії гарний потенціал до подальшого зростання і, відповідно, до капіталізації. Тому поки що мені навіть нецікаво обговорювати такі речі.

ДОСЬЄ

Видавництво «Росмэн», засноване в 1992 році, спочатку обрало сегмент дитячої літератури - його першою книгою була збірка казок братів Грімм, випущена 500-тисячним накладом. А першим власним проектом, виведеним на ринок, стали книги Григорія Остера. У 2000 році «Росмэн» виграв тендер Bloomsbury Books на російськомовне видання семи романів про юного чарівника Гаррі Поттера (на той момент за кордоном було продано понад 280 млн примірників книг цієї серії). Зараз асортимент «Росмэна» налічує понад 1 тис. найменувань книг, серед них переважає дитяча художня література і література для розвитку, хоча з 2003 року видавництво розпочало роботу над проектами для дорослих читачів. Оборот «Росмэна» не розголошується. За даними самого видавництва, в 2005 році сумарний наклад випущених ним книг перевищив 11 млн примірників, а частка на книжковому ринку в грошовому виразі становила 5,5 %.

Михайло Маркоткін народився в 1962 році. Закінчив Московський поліграфічний інститут (нині Московський державний університет друку), що, за його власним визнанням, багато в чому визначило вибір бізнесу. У 1992 році разом з Євгеном Сосновським на паритетних засадах заснував видавництво «Росмэн». Частку партнера Михайло Маркоткін повністю викупив у 2004 році. На той момент «Росмэн» міцно закріпився у десятці найбільших російських видавництв і перетворився на групу компаній. Будучи одноосібним власником, Маркоткін суміщає посади голови ради директорів групи і генерального директора видавництва.

РИНОК

Оборот російського книжкового ринку, за різними експертними оцінками, становить від $1,7 млрд до $2,1 млрд на рік. Останні декілька років він зростає вельми незначними темпами, причому збільшення відбувається не стільки завдяки обсягу друкованої продукції, скільки за рахунок щорічного росту цін на книги. При цьому середня вартість друкованого видання в Росії, як і раніше, у декілька разів нижча, ніж у країнах Заходу: $3 за примірник проти $15-20.

За 2005 рік у Росії було видано книг загальним накладом понад 700 млн примірників. З них 60-70 % припало на частку 20-30 компаній, серед яких перші місця посідають «ЭКСМО» і «АСТ» (по 10 % від сукупного накладу). Для порівняння: загалом у Росії зареєстровано 6 тис. видавництв.

Сегмент дитячої літератури оцінюється приблизно у 10 % всього книжкового ринку. Крім згаданих загальногалузевих лідерів, до п'ятірки найбільших гравців тут входять видавництва «Росмэн», «Махаон» і «Стрекоза».