Від букви до цифри

* Матеріал наданий мовою оригіналу

Благодаря своевременным и нестандартным решениям «ОЛМА-пресс» вошла в пятерку ведущих издательств России. Теперь она пытается стать мультимедийной компанией.
«Кризису покажем фигу – купим "олмовскую" книгу». Слоган, придуманный одним из совладельцев издательства «ОЛМА-пресс» Олегом Ткачом вскоре после дефолта 1998 года, воплотился в жизнь: фигу кризису показали, и притом большую.

«ОЛМА-пресс» поднялось в начале 1990-х на переводной зарубежной литературе. К середине десятилетия интерес к иностранным именам среди читателей поубавился. Уловив новую тенденцию, издательство одним из первых переориентировалось на работу с российскими писателями, заняв перспективную нишу мужского детектива. Эта база впоследствии позволила «ОЛМА-пресс» не только преодолеть кризис 1998 года, но и превратиться в по-настоящему универсальное, «семейное» (публикующее книги для всей семьи) издательство. В конце 2005 года оно выиграло конкурс на приватизацию московской типографии «Красный пролетарий», а в 2006-м поглотило питерское издательство «Нева». В 2006 году, по данным СФ, оборот самого издательства составил $60 млн.

На книжном рынке есть мнение, что успехи «ОЛМА-пресс» были связаны не только с удачной ассортиментной политикой и креативными слоганами, но и с благосклонностью властей. «ОЛМА-пресс» единственное из издательств, которое имеет в своем авторском портфеле Владимира Путина (книга «Учимся дзюдо с Владимиром Путиным»). Оно активно публикует издания военной и патриотической направленности под патронажем Центра общественных связей ФСБ, за что акционеры Олег Ткач и Владимир Узун даже были награждены почетными грамотами за подписью директора ФСБ. Кроме того, сегодня Олег Ткач является сенатором от Калининградской области.

Уход одного из акционеров «ОЛМА-пресс» в политику, с одной стороны, и стремительный рост активов – с другой, привели к появлению инновационной для российского книжного рынка управленческой схемы. Обычно во главе книжного бизнеса стоят сами владельцы. «На рынке мало активов, которыми можно управлять, а ключевую роль играет инициатива топ-менеджеров, которые и являются собственниками»,– объясняет генеральный директор и совладелец издательства «Эксмо» Олег Новиков. Учредив управляющую компанию «ОЛМА медиа групп» (ОМГ), летом 2006 года Ткач и Узун едва ли не первыми из «книжников» отдали оперативное управление активом в чужие руки.

Борьба с каннибализацией

«В конце первой недели работы, в пятницу, я обнаружил, что на столе ничего не лежит»,– рассказывает генеральный директор ОМГ Дмитрий Иванов. Лежать должны были пахнущие типографской краской книги. Возглавлявший ранее ИД «АиФ» Дмитрий Иванов привык к тому, что за неделю на столе собиралась приличная стопка свежих газет и приложений. Но в книжном бизнесе иной темп.

«В газете немыслимо, чтобы номер не вышел в печать из-за того, что журналист отключился, запил, не сдал заметку вовремя,– восклицает Дмитрий Иванов.– А здесь это обычное дело. У нас есть график с датой выхода книги, намечена пресс-конференция. Но у автора нет вдохновения – и все».

Вдохновение – материя тонкая, но все-таки управляемая, если роль музы играет неусыпно бдящий редактор. С приходом в июне 2006-го Дмитрия Иванова издательство стало постепенно перенимать «газетные» принципы. Например, раньше случалось, что писатели были предоставлены сами себе. Сейчас редакторы общаются с ними по несколько раз в неделю, и понятие «дедлайн» сделалось реальностью.
Впрочем, необязательность творческих личностей не единственная проблема, с которой столкнулось руководство ОМГ. Под его началом было не одно, а два исподволь соперничающих издательства – «ОЛМА-пресс» и «Нева». Дмитрий Иванов называет происходившее каннибализацией. «Например, шла борьба за одного и того же автора, конкуренция в одних и тех же каналах сбыта,– говорит он.– Мы конкурировали сами с собой».

Искоренять каннибализацию руководство ОМГ начало жестко. Прежде всего ограничило самостоятельность топ-менеджеров «ОЛМА-пресс» и «Невы». Отныне решения о запуске новых проектов принимаются только в головном офисе. Кроме того, в ОМГ объединили отделы продаж, ранее конкурировавшие друг с другом, и стали внедрять единую политику продвижения. Эти меры позволили сократить штат издательских подразделений на треть (сегодня в них работают 500 сотрудников), не снизив объема продаж. Следующий вопрос заключался в том, как их увеличить.

Мистический рынок

Несколько лет назад «ОЛМА-пресс» на Московской международной книжной выставке-ярмарке представляла обезьяна. Она сидела посреди голого стенда на огромной куче книг и звонила в колокольчик, завлекая народ. Народ шел охотно. Но чтобы заставить людей обратиться к печатному слову сегодня, «колокольчик» должен звенеть гораздо громче.

Ежегодный оборот российского книжного рынка составляет всего $2 млрд (для сравнения: US Census Bureau оценило продажи американских издателей в 2005 году в $16,6 млрд). Причин много: книги в России втрое дешевле, торговые площади книжных магазинов с 1980-х годов сократились в 14 раз, но самое тревожное – в стране становится все меньше читающих людей.

Падение интереса к чтению вынуждает издателей относиться к рекламе изобретательнее, чем производители большинства других потребительских товаров. Раскрутка в книжном бизнесе часто строится на мистификациях. Например, в сентябре 2005 года в самиздате вышла книга неизвестного автора «Проект Россия», которая, согласно аннотации, должна помочь наиболее прозорливым читателям раскрыть правила большой политической игры. Каким-то образом «Проект» попал в высшие эшелоны власти, после чего Управление делами президента РФ молниеносно внесло его в реестр изданий, рекомендованных для чтения госслужащими.

Оценив ажиотаж, спустя год «ОЛМА-пресс» решилась опубликовать книгу официально для широкой аудитории. Сегодня издательство выпустило уже свыше 50 тыс. экземпляров «Проекта» и до сих пор «не оставляет попыток» отыскать автора «с целью выплаты солидного гонорара», но тот так и не объявляется.

Не обошлось без интриги и с изданием книги «Ф. М.» Бориса Акунина. Она разошлась полумиллионным тиражом отчасти и потому, что на страницах книги было зашифровано указание на место, где хранился золотой перстень, якобы принадлежавший самому Достоевскому. Из 5 тыс. участников необычного конкурса разгадку не нашел никто, и за 1,15 млн руб. драгоценность была продана на благотворительном конкурсе при стартовой цене 610 тыс. руб. Правда, впоследствии выяснилось, что два человека, дававшие самую высокую цену, просто пошутили, а реальный покупатель готов был заплатить 750 тыс. руб. Чтобы не потерять лицо, разницу между официально объявленной и реальной ценой компенсировали издательство и автор.

Корпоративные бестселлеры

«В 60–80% случаев издатели не могут угадать, что именно "выстрелит",– признает специалист по рекламе одного из издательств.– Даже романы по кассовым фильмам идут с переменным успехом».

В 2004-м «ОЛМА-пресс» пробовала выпускать комиксы по романам Акунина. Однако проект оказался недолговечным: вместо серии из четырех книг издательство ограничилось одной – по роману «Азазель».

Впрочем, среди многочисленных направлений ОМГ недавно появилось и такое, где угадывать не надо: достаточно найти заказчика. С конца 2006 года издательство создает «Библиотеку "Трансаэро"». Все книги выдержаны в корпоративных цветах авиакомпании (включая логотип на обложке) и являются произведения классической литературы, объединенные тематикой путешествий. Пассажиры бизнес-класса могут не только почитать их в зале ожидания, но даже оставить себе. «Для нас это часть сервиса, который отражает наше отношение к пассажирам,– уточняет пресс-секретарь "Трансаэро" Сергей Быхал. – А для издательства – полноценный коммерческий проект».

Пока масштабы коммерции не слишком велики: серия насчитывает восемь книг и одно подарочное корпоративное издание, за которые, по экспертным оценкам, заказчик мог заплатить около $70 тыс. Однако к книгам добавился детский журнал про самолетик «Трансаэро» с DVD и CD. И в настоящий момент ОМГ ведет еще четыре корпоративных проекта (один из них – с сетью супермаркетов «Виктория»).

Книга в Google

«Допустим, вы набрали оруэлловскую фразу: "Все звери равны, но некоторые равнее других". И вам тут же выдаются все книги, в которых есть это предложение, а сама фраза показывается на странице отсканированной книги,– объясняет механизм услуги Google Book Search глава представительства Google в России Владимир Долгов.– Это выгодно издателям, потому что фактически мы бесплатно делаем ссылки на их книги, которые тут же можно купить через интернет».

Пока услуга крупнейшего в мире поисковика доступна только англоязычным пользователям. Но скоро с ее помощью можно будет искать и книги на русском. В настоящий момент ОМГ проводит оцифровку книг, выпущенных издательствами «ОЛМА-пресс» и «Нева». Через пару лет электронная библиотека должна расшириться до 25 тыс. наименований.

Конечно, трудно представить, что пользователи будут искать романы по дословным цитатам. В ОМГ тоже считают, что алгоритм будет несколько иным. «Если кто-то, например, будет искать в Google информацию о Леонардо да Винчи, то среди прочих высветится и ссылка на нашу библиотеку, где в отсканированном виде представлен альбом художника»,– говорит Дмитрий Иванов.

О том, какие трудности поджидают ОМГ в этом проекте, можно судить по опыту компании «Кирилл и Мефодий» (портал KM.ru), являющейся самым известным продавцом электронных книг в Рунете с ассортиментом из 15 тыс. наименований. Она столкнулась с тем, что владельцы других сайтов незаконно выкладывали ее контент в открытый доступ и не желали платить за лицензионные копии. Последнее, впрочем, постепенно преодолевается системой биллинговых расчетов сотовых операторов. «Люди платят из денег, которые уже загружены на счет их мобильного телефона. Эта неявная оплата не вызывает психологического барьера,– отмечает генеральный директор РАО "Говорящая книга" Владимир Полищученко,– при условии, что она адекватна».

В ОМГ не раскрывают затрат на проект, но уверяют, что отсканированный экземпляр обойдется дешевле, чем бумажная версия (например, на KM.ru один электронный роман стоит 21 руб.). Доход ОМГ будет получать не только с продажи произведений, но и с PPC-рекламы (pay-per-click) Google, который будет платить издательству за каждый «щелчок» (цена не разглашается, но в среднем по Рунету она составляет 10 центов). Дело в том, что сайт библиотеки может стать для мирового гиганта очередной рекламной площадкой. Насколько посещаемой она окажется, станет понятно со временем.

«Задача электронных библиотек – облегчить поиск текста,– считает PR-директор издательства "Росмэн" Алексей Шехов.– Но "ОЛМА-пресс" – это даже не 10% рынка. Из популярных авторов в лучшем случае она сможет предложить Акунина, и то не всего». Вместе с тем потенциальных читателей в 2,5-миллиардной аудитории Google может оказаться на порядок больше, чем людей, посещающих российские книжные магазины. И тем выше вероятность, что ОМГ удастся найти выход из кризиса «бумажного» книгопечатания, когда на смену традиционным книгам приходят новые носители. Такие, например, как крупноформатная гибкая «электронная бумага» от американской компании E Ink, на которой поместятся все бестселлеры российских издательств.