«Топ-книга»: шлях до вершини

* Матеріал наданий мовою оригіналу

Несколько лет назад в России мало кто слышал о существовании новосибирской оптово-розничной компании «Топ-книга». На сегодняшний день это крупнейший ритейлер и аналитик книжного рынка страны, единственный из российских книготорговцев, акции которого в ближайшее время станут котироваться на Лондонской бирже.

В начале 1990-х годов ученый-физик Георгий Лямин из новосибирского Академгородка ушел в челночный бизнес. Последствия павловской реформы 1991 года поставили семью молодого ученого с двумя новорожденными близнецами на грань выживания. Как и все челноки, он покупал в Москве товар, а затем перепродавал его в родном городе. Однако он в качестве товара выбирал не китайско-турецкий ширпотреб, а то, что было более близко ему по духу,- литературу. Вто время хорошие книги в Новосибирске были в дефиците. Через несколько лет, когда проблема выживания миновала и дети подросли, Георгий Лямин с женой решили окончательно посвятить себя книжной торговле. В1995 году они учредили оптовую компанию «Топ-книга». Предприятие развивалось, торговля набирала обороты, клиентская база стремительно расширялась. Логика бизнеса подтолкнула предпринимателей к развитию собственной розничной сети.

Через пять лет со дня основания компании в Новосибирске появились два книжных магазина с одним и тем же названием «Книгомир». Особенностью новых торговых предприятий был необычно широкий ассортимент книг, свободный доступ покупателей ктовару и в то время уникальная для покупателя возможность оформить заказ с доставкой необходимой книги со склада компании.

В 2001 году «Топ-книга» впервые шагнула за пределы Новосибирской области и открыла свой фирменный магазин «Книгомир» в Томске. В 2004 году компания вышла за пределы Сибирского региона и стала игроком на федеральном уровне.

ДОСЬЕ

«Топ-книга»-книготорговая фирма, основанная в 1995 году в Новосибирске. Поданным компании, выручка в 2005 году составила $150 млн (в 2004 году - около $90 млн), чистая прибыль - $3,7 млн ($1,5 млн). Основные владельцы - генеральный директор Георгий Лямин (80%), начальник управления продуктов Михаил Трифонов (10%). директор по корпоративному управлению Татьяна Воронова (10%). Компания располагает сетью из 430 книжных магазинов по всей территории страны от Выборга до Владивостока. Общая площадь оптовых складов превышает 30 тыс. кв. м. Ежемесячно компания реализует более 3 млн экземпляров книжной продукции. Только в 2005 году компания открыла более ста книжных магазинов разных форматов. Розничная сеть «Топ-книга» представлена федеральными торговыми марками: «Лас-книгас» (гипер-маркет), «Литера» (книжно-канцелярский супермаркет), «Книгомир» (классический книжный магазин), «Пиши-читай" (малоформатный книжно-канцелярский магазин) и «Городская сорока» (магазин прессы). По состоянию на 1 октября 2006 года компания насчитывала: «Лас-книгас» (8 магазинов), «Литера» (23 магазина). «Книгомир» (356 магазинов), «Пиши-читай» (26 магазинов) и «Городская сорока» (13 магазинов). К 2009 году «Топ-книга» планирует увеличить собственную розничную сеть до 880 магазинов.

 Появление нового регионального игрока в довольно плотной конкурентной среде Москвы и Санкт-Петербурга поначалу не вызвалоу участников рынка никакихтреволнений. Покупатели привычно толпились в «Библио-глобусе» и в Доме книги на Новом Арбате с их практически идентичными ценами и ассортиментом, а маркетологи «Топ-книги» с научной скрупулезностью просчитывали целевые аудитории, выявляя покупательские предпочтения и определяя рыночные ниши. В итоге компания остановилась на мультиформатности.

«В большом городе должны быть разные книжные магазины: "у дома", магазины-лидеры, дискаунтеры и т. д. Необходимо дать людям возможность выбора,- утверждает Георгий Лямин.- Если покупателей в торговом зале очень много, это значит, что предложение значительно отстает от спроса, рынок не насыщен и надо приступать к его освоению».

С легкой руки «Топ-книги» появились совершенно новые для московского рынка форматы книжных магазинов - дискаунтеры (cash & carry) и гипермаркеты. Независимым экспертам осталось лишь констатировать, что конкуренция на книжном рынке столицы неособенно сильна и наиболее свободными оказались ниши нижнего и верхнего ценового предложения.

«Вообще-то мы вышли на создание магазинов-дискаунтемр случайно,- признается господин Лямин.- Основная часть наших клиентов - это мелкие оптовые компании и лоточники. Мы подумали отом, как упростить для них процесс покупки. Подсказку нашли на рынке продуктового ритейла и успешно воплотили в жизнь. Для большего удобства наших клиентов мы дополнительно ввели в ассортимент нового магазина канцелярские товары. Так, в Новосибирске появился первый магазин-склад (cash & carry) "Литера".

Спрос на cash & carry в Новосибирске и других регионах оказался просто фантастическим»,- рассказывает господин Лямин.

Благодаря внедрению новых технологий продаж и отлаженной системе логистики сибирякам стало под силу создать и на московском рынке чрезвычайно выгодное розничное предложение. В столице оказалось очень много людей, желающих сэкономить на покупке книг.

На сегодняшний день в Москве открылись четыре книжно-канцелярских супермаркета «Литера», ассортимент книжной продукции которых составляет более 40 тыс. наименований. Особая система навигации позволяет покупателю свободно ориентироваться в море представленных книг: указатели первого уровня подскажут тематику раздела, в котором оказался покупатель, указатели второго уровня разъяснят, какие деления имеются внутри раздела. Также куслугам покупателей имеются электронные помощники: через доступные для каждого посетителя компьютеры можно узнать о наличии и местонахождении нужной книги. Цены на книги на 20-25% ниже среднемосковских, ктомуже действует прогрессивная система скидок. Неслучайно рыночные эксперты отмечают наибольший рост продаж именно в книжных дискаунтерах(80-100%вгод).

Параллельно с дискаунтерами «Топ-книга» активно развивает гипермаркеты для среднего класса «Лас-книгас» с ассортиментом книжной продукции свыше 100тыс. наименований. Здесь продаются канцелярские товары и игрушки, журналы и газеты, открытки и настенные календари, музыкальные альбомы популярных исполнителей, лицензионные фильмы современных режиссеров и классиков мирового кинемато-графа, электронные энциклопедии, развивающие игры и аудиокниги - все для профессионального развития, обучения и развлечения.

Открытие первого магазина «Лас-книгас» (подмосковные Химки, ТЦ«Лига), наверное, можно назвать новогодним подарком москвичам: он начал работать в канун 2005 года. Через несколько месяцев открылся второй московский гипермаркетвТЦ«Бум»(метро«Братиславская»). В начале лета 2005 года «Лас-книгас» появился в самом сердце Северной Пальмиры - на Васильевском острове. На сегодняшний день сеть гипермаркетов состоит из восьми магазинов, расположенных в Моск-Ч Санкт-Петербурге, Челябинске, Томске, Красноярске и Воронеже. В 2007 году компания планирует открыть еще 6-8 магазинов торговой рки «Лас-книгас» и практически удвоить сеть гипермаркетов.

Книжные магазины компании «Книгомир» сложно спутать с магази-ми других торговых сетей. Ассортимент этих магазинов всегда нахо-тся в зоне особого внимания компании. В среднем в «Книгомире» единовременно представлено около 25 тыс. наименований книг, также пателей порадует широкий ассортимент канцтоваров, медиапро-дукции, игрушек, прессы и открыток.

А вот малоформатные книжно-канцелярские магазины «Пиши-читай» компания выводила, ориентируясь конкретно на регионы. По словам господина Лямина, в России в большинстве небольших городов и поселков вообще отсутствуют книжные магазины, а книги продаются в сельпо вперемешку с обувью, моющими средствами и солью. Для таких поселков «Топ-книга» разработала формат магазинов площадью около 50 кв. м. Ассортимент их строго просчитывается: только востребованные книги, чаще в мягкой обложке. Тематическая подборка обязательно включает прикладную литературу (например, книги по пчеловодству, свиноводству), книги по . оздоровлению, эзотерике, популярные издания по сценариям теленовелл, детективы, а также специальную литературу для учащихся заочных отделений средних и высших учебных заведений.

«До половины ассортимента нашей сети "Пиши-читай" составляют концелярские товары, доход от которых значительно выше, нежели от жной продукции,- констатирует Георгий Лямин.- Магазины в небольших городах и районных поселках очень перспективны. Трудно представить, чтобы житель поселка, подобно европейцу, сел в выходные дни в машину и поехал за сто километров в ближайший книжный магазин. Да у него и машины-то нет!»

Четко позиционируемые магазинные брэнды, подкрепленные отгонными схемами логистики, дают региональной компании серьезные нкурентные преимущества на московском книготорговом рынке. Мультиформатность «Топ-книги» позволяетудовлетворять потребности чти всех сегментов пшребшельскоюрынка.

Рынок: Отечественные издатели ежегодно печатают около 80-100 Наименований книг. В то время как ассортимент большинства оптовых компаний страны не превышает 80 тыс. наименований. Для нения: годовой объем выпускаемых книг в Германии составляет - примерно 80 тыс. наименований, в то время как на оптовых складах хранится 300-400 тыс. наименований. Удовлетворенность спроса европейского покупателя значительно выше, несмотря на то, что цена там выше в несколько раз. Средняя цена книги в России составляет около 100 руб. ($3). в Восточной Европе - от 6 до 9 евро, а в странах Западной Европы - от 12 до 15 евро.

По единодушным оценкам участников рынка, обеспечение полного доступа жителей России к книгам способно мгновенно увеличить рынок в полтора раза.

«Одно только открытие заявленных "Топ-книгой" и другими участники рынка 300 магазинов по стране увеличит розничную сеть на 10% - отмечает финансовый директор ГК ACT Олег Бартенев.- И еще ется потенциал в 20-25% роста за счет переустройства существующих площадей. Особенно в регионах».

Самыми крупными инвесторами в книготорговую отрасль остаются на сегодняшний день сами книгоиздатели. У каждого из них своя собственная стратегия развития розницы. ИД ACT развивает свои магазины к продолжение издательств и в основном продает в них свои же книги. ИД«Эксмо» развивает свой ритейл, скупая уже готовые сети: петербургскую «Буквоед» и московскую «Новый книжный». 000 «Топ-книга» - пока единственный игрок на книжном рынке России, который решился на масштабный проект, связанный с привлечением внешних инвестиций.

«Книги - товар очень специфический, и успех компании зависит от умения работать с ассортиментом. Моими главными задачами всегда были финансовый, управленческий учет и информационное обеспечение бизнеса: статистика, отражение движения товара в наиболее удобной форме», - рассказывает директор по корпоративному управлению 000 «Топ-книга» Татьяна Воронова, компаньон по бизнесу, соратник и жена генерального директора компании.

В 2005 году в компании внедрили корпоративную информационную систему ERP-класса, объединившую склады компании с региональными отделениями. Это позволяет эффективно управлять ассортиментом всех магазинов «Топ-книги» на территории огромной страны.

ПУБЛИЧНОСТЬ

Переход на международные стандарты финансовой отчетности (МФСО) открывает перед компанией новые Горизонты. В феврале текущего года на ММВБ «Топ-книга» первой на книжном рынке разместила трехлетний облигационный заем в размере 700 млн руб. Полученные средства компания направила на открытие новых книжных магазинов всех торговых марок и развитие собственной логистической инфраструктуры. Таким образом, общий объем инвестиций в развитие компании в 2004 году составил 400 млн руб., в 2005-м - 500 млн руб., а в 2006-м - 800 млн руб. В 2005 году выручка компании достигла $150 млн, а в 2006-м ее планируется довести до $200-210 млн.

Недавно 000 «Топ-книга» объявило о планах до конца 2006 года разместить второй выпуск облигаций на сумму 1,5 млрд руб. Главной целью нового займа является рефинансирование текущего долга компании, в первую очередь краткосрочных банковских кредитов. Часть привлеченных средств будет направлена на реализацию планов «Топ-книги» по дополнительному расширению своей розничной сети и дальнейшему совершенствованию логистики.

Эксперты положительно оценивают амбициозные намерения динамично развивающейся компании. Финансовые аналитики считают, что «Топ-книга» в ближайшей перспективе будет готова разместить ІР0.

«Размещение IР0 на LSE даст "Топ-книге" возможность получить больший доход, чем при размещении в России, а также откроет компании доступ к длинным западным деньгам»,- считает ведущий аналитик департамента консалтинга РБК Анна Синявская. «Скорее всего, эмитент из нового сегмента вызовет интересу инвесторов,- поддерживает мнение коллеги экспертиз ИК "Финам" Ольга Самарец.- Если планы компании будут реализованы,то ее капитализация может составить $350-400 млн».

Однако окончательное решение остается за учредителями. «IР0 для нас не является самоцелью,- говорит генеральный директор "Топ- книги" Георгий Лямин,- главное сохранить вектор развития компании, который мы, совладельцы, считаем правильным. Облигационный заем и возможное размещение акций на бирже - это лишь инструменты для сохранения этого вектора».

Поскольку английская часть в названии сибирской компании переводится как «вершина, самый верх», то направление вектора развития 000 «Топ-книга» сомнений не вызывает. Зрительно структура компании вообще выглядит кряжистым кедром с мощной корневой системой, протянувшейся из Сибири по всей великой России.

«Способствовать воспитанию гармоничной личности и доведению культурного наследия цивилизации до широкой общественности. Удовлетворять потребность людей в получении качественного продукта для развлечения, обучения и развития с целью создания нового качества жизни в самой большой стране мира» - так формулирует руководство «Топ-книги» свою миссию.