Союз пера і конвеєра

Сьогодні великим і малим видавництвам вигідніше співробітничати, ніж конкурувати. Лише в альянсі вони можуть створити новий якісний продукт, який пожвавить попит на книжковому ринку.

Вперше за останні сім років на російському книжковому ринку різко сповільнилися темпи зростання. У 2004 році він виріс лише на 5% у грошовому виразі замість 18–20%, як у середньому в попередні роки. У натуральному ж виразі спад динаміки був ще більшим: з 12% у 2001 році до 2% у 2004.

Що ж спричинило зниження темпів зростання в динамічній раніше книговидавничій галузі? Одна з головних причин - недостатній розвиток роздробу, який вже не вміщає всіх видаваних книг. З 1998 року кількість нових книг у Росії стрімко зростала, до 2004 року було випущено близько сотні тисяч найменувань. За цим показником Росія увійшла до п'ятірки країн - лідерів книговидання, поступившись лише Великій Британії, Німеччині, Польщі і Китаю. Кількість видавництв у Росії щорічно збільшується приблизно на 50%. Бурхливе зростання видавничого бізнесу фахівці пояснюють порівняно невеликою (близько 10 тис. доларів) ціною входу на ринок. Динаміка ж розвитку книжкового роздробу менше видавничого в рази - кількість книжкових магазинів у Росії досі не наблизилася до радянського рівня. "Це нонсенс, кількість аптек, наприклад, зросла з радянських часів у два з половиною раза, меблевих магазинів - у п'ять разів. Існуючий книжковий роздріб сьогодні не може вміщати навіть половину асортименту виданих книг", - каже Олег Бартенєв, фінансовий директор видавничої групи ACT. Слабкий розвиток книжкового роздробу пов'язаний, перш за все, із дешевизною книг у Росії, що не дає роздрібним операторам ресурсів для розвитку (докладніше див. "Эксперт" № 42 за 2004 рік). "Зазвичай книга продається протягом п'яти-шести місяців, бестселери - протягом місяця-двох. В результаті книжкові магазини окупаються довго, а рентабельність у них низька - не більше п'яти відсотків. Тому інвесторів, охочих розвивати книготорговий бізнес, майже немає", - коментує ситуацію Олег Савич, заступник генерального директора з маркетингу і стратегічного розвитку видавництва ЭКСМО.

Крім браку роздрібних каналів, сьогодні є й інша важлива причина зниження темпів зростання книговидавничого ринку: істотна зміна попиту на книги на користь більш якісного продукту - з погляду як зовнішнього вигляду, так і змісту. Пропозиція ж поки не завжди відповідає новому попиту. "Продажі книг, надрукованих на газетному папері, з кожним роком зменшуються. Навіть споживачі недорогої літератури сьогодні хочуть купувати продукт, який приємно тримати в руках", - говорить пан Савич. Підтвердженням підвищення читацьких вимог є і той факт, що багато бульварних жанрів сьогодні втрачають колишню популярність. "Останнім часом у нас практично не зростають продажі книг такого жанру, як любовний роман", - каже пан Савич. За словами співробітників інших видавництв, за минулий рік залишалися стабільними продажі детективів, дешевої езотерики. А ось попит на ділову і повчальну літературу істотно зріс. Навіть масовий попит сьогодні стає більш вибірковим: так, у секторі художньої літератури найбільш популярними минулого року несподівано стали "серйозні" автори: Людмила Улицька, Паоло Коельо, Артуро Перес-Реверте, Елізабет Джонс тощо. Видавництва, які не врахували цих змін попиту, сьогодні стали перед падінням продажів.

Барвиста форма

Проблема зовнішнього вигляду книги сьогодні частково вже вирішена російськими видавництвами. Підтвердження тому - велика кількість на полицях книг, виданих на хорошому папері, з якісною палітуркою і барвистою обкладинкою.

Багато видавництв уже давно зрозуміли, що гарно зроблена книга дає можливість збільшити невисоку маржу книговидавничого бізнесу. Тому останні рік-два більшість із них активно інвестували в розвиток російських поліграфічних підприємств, а деякі, в основному великі видавництва, обзаводилися власною виробничою базою (найзначніша покупка - у видавництва ЭКСМО, яке стало власником Тверського поліграфічного комбінату). "Сьогодні стан поліграфічного виробництва в Росії нормальний - тут можна зробити обкладинку або палітурку будь-якого рівня", - каже Олексій Ільїн, генеральний директор видавництва "Альпина". Значно покращився останнім часом дизайн книг: якщо раніше обкладинки оформлялися у кращому разі за допомогою іноземних слайдів, то сьогодні малюнки для них виконують кращі російські художники.

Поліпшення зовнішнього вигляду книги неминуче призвело до зростання цін - в середньому на 10–15 %. І це також стало одним із чинників зниження динаміки споживання книг останнім часом. Щоб підтримувати читацький інтерес, видавці тепер вимушені приділяти пильну увагу і якості самої літератури.

Спільний продукт

Проблему літературних переваг книг видавці вирішують постійно. Перший серйозний крок у цьому напрямку був зроблений кілька років тому, коли великі комерційні видавництва перейшли від тиражування, умовно кажучи, Чейза і Доценка до видання Акуніна і Пелевіна. Саме тоді вони подбали про пошук нового продукту, який відповідав би читацьким очікуванням, що постійно зростали. Результатом стало надмірне різноманіття літератури на книжкових полицях і повна розгубленість покупця. Сьогодні, в умовах насичення ринку і зростання цін на книги, видавництвам необхідно "звузити пошук" і запропонувати читачеві більш адресний продукт. Виявилося, що найефективніше вирішити цю задачу можна, змінивши взаємини гравців на ринку.

До недавнього часу суть цих взаємин зводилася до жорсткої конкуренції - великі видавництва поглинали маленькі. Ще рік тому багато фахівців були упевнені, що на видавничому ринку ось-ось почнеться концентрація. Передумови до цього були досить вагомі: не маючи необхідних матеріальних ресурсів для просування, маленькі видавництва поступалися великим, які часом поводилися вельми агресивно - наприклад, перехоплювали у них популярні бренди. "У нас були куплені ексклюзивні права на видавництво книг Паоло Коельо, - розповідає Гліб Кочнев, комерційний директор видавництва "София", що спеціалізується на філософсько-езотеричній літературі. - Одне велике видавництво запропонувало їх у нас купити. Їм було відмовлено. І тоді воно почало використовувати "паразитний" маркетинг: стало видавати власні книжки нібито аргентинського письменника Анхеля де Куатьє. Найняли літературних "негрів", які багато в чому відтворили стиль Коельо, скопіювали дизайн книг".

Вразливі і великі видавництва, чиї обороти обчислюються десятками мільйонів доларів, що мають налагоджені контакти з найбільшими книжковими гуртовиками, роздрібними операторами і значні бюджети на придбання авторських прав і рекламу. "Ринок сьогодні вимагає авторів - акумуляторів читацьких очікувань, але велике видавництво не в змозі його створити, у нього інші функції - асортимент і просування", - каже Тетяна Успенська, директор з маркетингу видавництва "Рос-мэн". Пошук нових ніш і авторів, здатних пожвавити попит, вимагає від фахівців інтуїції і творчої енергії. Цього у великих видавництвах, налагоджених під конвеєр, досягти досить складно. "Часто трапляється так: приходить на ринок великий гравець і скуповує масу нових авторів. Пропускає одного-єдиного, але найважливішого", - каже з цього приводу Сергій Пархоменко, генеральний директор видавництва "Колибри". Творча енергія, необхідна для пошуку нових ідей, більшою мірою властива невеликим видавництвам, де немає жорсткого адміністративного диктату. "Багато з них обмежені у коштах і працюють дуже по-цільовому: у вузькій ніші, чудово розуміючи, що необхідно їхньому читачеві", - говорить пан Пархоменко.

Сьогодні, з уповільненням темпів росту на ринку, багато крупних гравців починають розуміти, що найбільш важливим зараз є не поглинання, а співпраця на ринку - так надійніше відкривати для себе нові ідеї і авторів. У світовій практиці співпраця великих і малих форм видавничого бізнесу вже давно стала реальністю. "На Заході малі видавництва - це фундамент, на якому розвивається видавничий бізнес, - каже пан Бартенєв, - їх завдання - знайти зірку, автора або тему, які розкриють щось із настроїв сучасного суспільства. Дуже часто малі видавництва формуються навіть навколо одного автора. Вони роблять декілька книг на рік і продають свої проекти великим видавництвам. Або продають наклади великим торговим системам".

Такі взаємини починають сьогодні формуватися і на російському книжковому ринку. "Ми знаємо, як співвіднести західних авторів із російським смаком, і "невлучання" у нас ніколи не було, - розповідає пан Пархоменко, - ми вивели на російський ринок Артуро Переса-Реверте, Мішеля Уельбека, Фредеріка Бегбедера. Ми зрозуміли, що це хіти, але в ранг хітів їх перевели великі видавництва".

Про схожий досвід співпраці розповідає пан Кочнев: "Ми укладали договір на спільне видання книг Карлоса Кастанеди з видавництвом ЭКСМО: ми надавали йому свої переклади, а воно забезпечувало промоушн. Низку книг ми спокійно віддаємо, коли своє отримали. Підтримувати продажі після того, як книга перестала бути новинкою, можуть лише великі видавництва".